0.99$，20多天让老外氪8700万，莉莉丝《万龙觉醒》VS《万国觉醒》

图片来源@视觉中国 文｜DataEye 距离《万国觉醒》（以下简称ROK）全球上线，大概5年时间了。 今年3月28号，乐狗+莉莉丝新作《万龙觉醒》（为了区分，就不用简称了）全球多地上线。 点点数据显示，截至4月21号，《万龙觉醒》于苹果端（蓝线）、谷歌端（橙线）全球预估累计收入分别为5563万人民币和3148万人民币，合计约8700万人民币。该游戏在全球各市场iOS畅销榜都表现突出。 要知道，该游戏最低充值金额，仅0.99美元。 对比另外两款出海魔幻SLG来看，截至4月21号，美国市场的iOS畅销榜上，《万龙觉醒》（蓝）暂时领先于FunPlus的《阿瓦隆之王》（黄）、网易《指环王》（红）。当然，后两款游戏上线时间更久，而《万龙觉醒》是新游上线，有一波红利，下图不能说明《万龙觉醒》更好，反而说明《阿瓦隆之王》《指环王》表现稳健，畅销榜地位没被撼动。《万龙觉醒》在海外具体表现如何？买量投放怎么操作的？ 同样是乐狗+莉莉丝，它与ROK有何异、同？ 对比其它魔幻SLG呢？ 市场收入分布 【事实&数据】 1.主要收入构成（单位：美金） ROK：亚洲市场全球占比过半约56%；美国贡献最高约30%，其次分别为中国大陆、韩、日、德。 《万龙觉醒》（COD）：北美市场全球占比过半约52%；美国贡献最高约38%，其次分别为加、印尼、英、巴西。 2.RPD情况（RPD：每平均下载付费、单位：美金） ROK上线至今RPD区域表现：大陆、日、韩、中国港澳台表现领先，超亚洲之外的地区。其中南美RPD表现最差。 《万龙觉醒》上线至今RPD区域表现：大洋洲表现最佳，其他地区RPD<10美金。 ROK上线至今RPD细分表现：付费Top5为中国香港、韩国、新加坡、日本、中国台湾。 《万龙觉醒》上线至今RPD细分表现：付费Top3为新加坡、加拿大、澳大利亚。 【DataEye研究院观点】 《万龙觉醒》仍与“前辈”差距很大，这主要因为还没登录中国大陆、日、韩市场。目前主要市场仍是欧美等英语国家。此外，魔幻题材，天然与多文明题材有较大区别，魔幻会有更大的文化隔阂。故而，北美地区（美国、加拿大）表现更突出。 暂时排名靠前，得益于“新游红利”，新游RPD较低很正常，主要因为下载量更大，而SLG需要“长跑”才能体现其综合水平。从目前《万龙觉醒》在已上线地区的表现来看，收入表现主要得益于上线的一波下载（特别是ROK老玩家的迁移、试玩），到底能否持续力压其它魔幻类SLG，还需要“跑一跑”才能得出结论。 ROK-Like结合魔幻题材，是莉莉丝的“继承之战”。ROK在过去的五年中，在中国大陆、日、韩、中国港澳台市场表现突出，但在新用户的获取上也增长乏力。首先，因社会因素，中、日、韩整体人口负增长压力，结合港澳台人口数有限的情况，导致ROK用户数量增长乏力。其次，虽然亚洲地区还有人口红利的东南亚地区有用户增长，但RPD低，收入难做。 所以5年后《万龙觉醒》的出现，无疑是乐狗+莉莉丝的“继承之战”，后续的发展中或许会长江后浪推前浪。 开始聊买量投放前，我们先简单说说《万龙觉醒》产品上的独特点。作为铺垫和背景因素。 玩法方面，《万龙觉醒》继承了ROK-Like玩法框架与RTS思路，在此基础上 1、注入RPG元素，包括与NPC对话时出现的分支选项、主线冒险收集、冒险中随机神秘事件等； 2、融入MMO元素，包括世界探索、随机事件、多人副本、世界BOSS等玩法； 3、加入空战维度：加入高空作战的设定，有更加自由的天空单位，它们可以无视地形在地图上任意行动； 4、充值：最低的充值金额调成仅0.99美元，可以用于购买宝石和每日礼包。除此之外还添加了1.99美元、2.99美元的每日特惠礼包，“看起来不氪” 题材方面，《万龙觉醒》基于西方魔幻世界观背景——精灵、人族、兽人协力对抗黑暗力量，龙与魔法是可以重点突出的元素。 美术方面，《万龙觉醒》延续了莉莉丝的高品质（如人物细节、3D建模）加入了大量细节，如地图上爬行的动物、随风而动的植物、不同种族所处的环境、多样化的3D地形环境。 买量投放 【事实＆数据】 ADX海外版数据显示，《万龙觉醒》谷歌端的投放素材量，位于近90天海外策略类手游素材TOP3。该游戏自上线以来，iOS+谷歌端的素材投放量日均1100组，每日投放量较稳定。1.吸睛点（Top30高效视频素材） 《万龙觉醒》（COD）：【长期兴趣】占比77%ROK约10%。 ROK：【长期兴趣】占比83%，【矛盾对比】素材占比更多。 2.转化点（Top30高效视频素材） 《万龙觉醒》：转化点单一【好奇尝试】。 ROK：转化点总体多样性不强，但多于《万龙觉醒》。约23%分布在【从众推荐】中，其余77%为【好奇尝试】。 3.素材形式（Top30高效视频素材） 《万龙觉醒》：【类UGC+游戏实录】两形式约占总体93%，品牌向内容较少，仅占7%。 ROK：【类UGC+游戏实录】两形式约占总体83%，相比《万龙觉醒》有7%【明星/素人实拍】。 4.投放渠道（2023年1-3月） 《万龙觉醒》（COD）主打Meta&Google，各媒体占比相对平均。ROK：在Tik Tok上投放了较高的预算。其余平均。

【DataEye研究院观点】 莉莉丝SLG买量素材内容相似。ROK和《万龙觉醒》，两款游戏素材创意逻辑较为相似。ROK买量已经较为成熟，《万龙觉醒》已经铺好了路的情况下，大量素材复制“前辈”的逻辑。具体来说： 1、共性方面（莉莉丝买量素材常见创意逻辑）： ①降低门槛：但凡涉及玩法的素材，两款游戏都将复杂的SLG玩法做成点按、滑动等简单操作玩法，看似非常休闲简单、易上手。同样为了降低门槛，海外大多SLG做得最多的是“副玩法/休闲游戏”（比如射击、狙击、塔防、拔签子），但莉莉丝不做。 ②轻松幽默：经常做游戏角色言论/故事类素材，除了大多SLG会做的对抗、冲突，莉莉丝还往往做一个轻松幽默的小故事，主角往往出糗、遭殃，看起来像一个迷你动画片。背后原因：娱乐感、轻松氛围，降低广告抵御心态。 ③自然元素：总是在一些自然、环境元素上延展创意，比如湖、海、冰雪、山、森林、喷泉。背后原因：角色与角色斗见多了，角色与自然斗，则能延展出更多乐趣，也暗示游戏中自然元素所带来更多玩法上的乐趣。 ④常见“开局不利，后期逆袭”套路。背后原因：整体而言，拉新、留存，让新人小白即使开局不利也不要过早放弃。如此素材开头，也有让受众“吃瓜看戏”的娱乐心态。 2、特点方面（《万龙觉醒》区别于其他SLG） 吸睛点：TOP30素材围绕【长期兴趣+重大事件+矛盾】来开展，主要表现形式为展示画质、人物形象、玩法、突出的元素等； 吸睛点特点：龙出现时长占比不高，且非绝对主角，反而是魔法生物角色才是主角。并不是大家所认为的“以龙为主角的策略”（别被《万龙觉醒》名字误导了）。 为什么龙并非素材主角呢？DataEye研究院猜测： 一是因为《阿瓦隆之王》《指环王》等魔幻题材，已经把龙元素做得更酷、更拟真、更高频了；二是因为《万龙觉醒》里的龙造型，更倾向于是可爱、奇特、功能型的，更像玩具，而不是拟真、凶猛、震撼路线——这与《阿瓦隆之王》《指环王》差异化非常大。（龙龙我啊，老工具人了呢）三是因为，如果拿龙作为主角，往往没有代入感，也不好展开故事（人+龙互动另说），所以把龙当做大BOSS。四可能是经费原因吧。 从这个点出发，《万龙觉醒》这四个字中文译名，有一点“标题党”。相比ROK的“万国”确实是大量、多元文明，《万龙觉醒》里龙元素并非绝对主角，种类也并不足以夸张到“万”，另一个译名《龙与纷争》可能更贴合。 当然，游戏译名也是营销一部分，叫《万龙觉醒》更沾《万国觉醒》的光，这也无可厚非。 转化点围绕【好奇尝试+从众推荐】开展较为聚焦，具体表现形式为素人推荐、展示可玩性等，突出魔法、魔物等新奇元素。 转化点特点：不拿抽卡、低价转化，《万龙觉醒》有一个独特的潜在卖点：最低的充值金额仅0.99美元，还添加了1.99美元、2.99美元的每日特惠礼包——“看起来不氪”。但是项目组并不拿这一点作为转化点，甚至都十连抽、福利码之类的元素都极少，这与大多SLG都有巨大差异。《万龙觉醒》是希望以故事、美术、达人推荐等引发转化，不希望“太赤裸”——有了ROK的铺垫，这一次更倾向于品牌路线了，这也源于对自己产品的自信。 创意形式主要围绕【游戏实录+类UGC】，具体表现为战争、放置、真人推荐等。 创意形式特点：真人素材中比较偏好使用欧美地区白人演员+真人生活剧情类素材，比较本地化、生活化。且真人实拍是“真人剧情接游戏画面，再接回真人，又接游戏”（真人、游戏画面来回切），而不是业内常做的：“真人接游戏画面，直到结束”。背后原因：提升完播率，让素材故事感更足。 品牌向内容（类TVC）较少的原因，可能一是降本增效，二是对自家游戏资产在广告中的表现，有足够自信。 投放渠道上，ROK非市面上大多数游戏出海首选的Meta+Google两大公司旗下媒体均分，而是投了20%+占比的TikTok渠道，高于其他所有媒体投放占比，打开短视频渠道投放。这样做的原因可能是：游戏调性本来就年轻（不像多文明题材有历史文化包袱）。 DataEye研究院的整体观感： 框架好、品质好，但创意相对固化，“莉莉丝味”浓。虽然沿用前辈的创意模式，减少了大量的试错成本，但是创新仍然较少，极少“眼前一亮”的新打法。容易让玩家误认为两款游戏差别不大，就是种族换了、质量提升了，以及有龙、有魔幻怪物了。 此外，龙元素魔法元素的使用、空战玩法的突出，仍有待提升，毕竟这是这款游戏的大亮点。我们经常看到某个素材，龙飞过来了，两军也打起来了，但龙老大你喷火啊？轰炸啊？燃烧经费啊？ 龙在战场的表现，好像有点不符合期待。（至少不如《权游》《龙之家族》《指环王》影视剧里那样作为轰炸机、大杀器）。这可能是因为龙、魔法元素本身，在游戏中并没有压倒性战力——游戏中丰富元素、战力平衡，体现在了素材中。 总结 【DataEye研究院观点】 1.降本增效、平衡市场？ 《万龙觉醒》在市场数据表现，得益于红利期略好于其它魔幻SLG，但老前辈ROK相比还需时间“跑一跑”。可能为了缓解这一问题，《万龙觉醒》也在国内官网上放出了预约消息，后续可能也会有进军东亚市场的打算。又或是早有东亚上线的计划，只是先上线海外市场对比市场反馈，做出实时改进。 从成本上来说，无论是从获客价格还是收入，国内市场竞争压力大，出海的性价比相对高。或许这是《万龙觉醒》优先布局海外策略的原因。当然，东亚市场上线较晚，也可能单纯就是本地化需要时间吧。 2.玩法与素材套路框架模式化 提高开发效率，减少开发成本：建立一个稳定的玩法组合和素材制作逻辑，可以大幅降低工作量，有助于降低开发成本和时间成本，并提高游戏公司的产品、获量能力。 “莉莉丝味”浓郁：从《万国觉醒》到《万龙觉醒》，莉莉丝的打法已经非常成熟、固定、特点鲜明。优势当然是高效可复制，降低风险。但劣势是战术上较为固化（素材套路脚本走向），期望以战略上拉开差距（比如龙造型、出镜、剧情上的差异化）。 或存在“左右互搏”：从DataEye研究院看到的游戏达人视频来看，大量玩《万龙觉醒》的玩家，是《万国觉醒》玩家迁移、试玩，这主要因为名字上就过于接近，题材玩法品质上更倾向于平移、小幅升级（而不是互补），某种程度上存在左右手互搏的情况。 这就又分不同情况：ROK流失玩家会玩《万龙觉醒》吗？ROK现有玩家会玩吗？你觉得呢？